체험단은 브랜드에 어떤 영향을 미칠까? 네이버와 인스타그램 체험단의 성과 측정은 단순히 조회수나 클릭수를 획득하는 것 이상의 의미를 지니고 있다. 브랜드는 소비자 관점에서의 자연스러운 콘텐츠를 통해 제품의 신뢰도와 탐색도를 높이는 성과를 얻을 수 있고, 기존에 있던 팬층을 더욱 두텁게 하는 효과도 얻을 수 있다.

네이버와 인스타그램 체험단에는 차이가 있을까? 그렇다. 네이버는 검색 기반의 영향력을 가지고 있고, 인스타그램은 감성 기반의 영향력을 가지고 있다. 네이버는 정보를 탐색하는 유저에게 긍정적인 후기를 노출하여 제품에 대한 신뢰도를 높이고 구매로 연결지을 수 있다. 인스타그램은 감성 기반의 영향력을 바탕으로 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 소비자에게 각인시킬 수 있다. 그러니 네이버와 인스타그램은 각각의 특징을 가지고 있으면서, 또 상호보완적인 역할을 할 수 있는 미디어라 이해할 수 있다.

체험단의 성과 측정은 어떻게 할까?

네이버는 우선 콘텐츠가 업로드된 날짜에 얼마나 많은 콘텐츠 조회, 공감, 댓글을 발생시켰는지를 기반으로 캠페인 성과를 측정할 수 있다. 가령, 전체 일일 방문자 수는 높은 블로그였지만 해당 콘텐츠를 업로드한 첫날 소비자의 페이지 유입수가 매우 적었다면, 사전에 블로거를 선정하는 과정에서 잘못된 선택을 했을 가능성이 있다. 한편으로 해당 콘텐츠의 조회수가 매우 높고, 댓글과 공감의 상호작용이 활발하게 일어났다면, 브랜드의 카테고리와 잘 맞는 블로거를 선정했다고 판단, 소비자의 긍정적인 브랜드 인지를 강화했다고 볼 수 있을 것이다.

두 번째로 핵심 키워드를 검색했을 때, 블로그의 상위 노출 점유율을 확인하는 방법으로 성과를 측정할 수 있다. 블로거들이 작성한 글의 품질이 우수하게 측정되었을 경우 (소비자에게 도움이 되고, 충분한 글자수와 이미지를 제공하고, 지나치게 반복되는 키워드가 없는 양질의 콘텐츠로 인식되었을 경우) 체험단 콘텐츠는 네이버 블로그 상단에 위치할 수 있다. 더 상세하게 설명하면, 브랜드가 생각하는 핵심 키워드 10건을 네이버에 검색했을 때, 역시 해당 키워드에 대한 가이드를 받아 콘텐츠를 제작한 블로거들의 글이 네이버 미디어에서 얼마나 우수한 콘텐츠로 분류되었는지를 이 네이버 블로그 첫 페이지 점유율(SOV)로 확인할 수 있다.

인스타그램의 경우도 비슷하다. 인스타그램 탐색 탭에 핵심 키워드를 검색했을 때 체험단의 콘텐츠 점유율이 얼마나 되는지를 통해 캠페인의 성과를 측정할 수 있다. 다만 인스타그램의 경우 새로운 콘텐츠가 올라옴에 따라 점유율이 빠르게 내려갈 가능성이 있으므로, 어느 시점에 점유율을 체크할지에 대한 의사결정이 필요하다.

인스타그램은 소셜 미디어의 특성상, 품앗이형 댓글과 공감이 발생할 수 있는 네이버에 비해 소비자의 반응을 더 사실적으로 파악할 수 있는 기회를 가지고 있다. 인플루언서를 팔로우하는 소비자가 콘텐츠를 보고 어떤 생각을 하고 반응하는지를 바탕으로 다음 콘텐츠 가이드를 기획할 수도 있고, 인플루언서의 팔로워가 아니지만 우연히 보게 된 콘텐츠에 반응한 유저의 댓글을 바탕으로 보다 솔직한 리뷰를 얻을 가능성도 있다.

콘텐츠 전략 측면에 있어서 네이버와 인스타그램은 조금 다른 전략을 펼쳐야 한다. 네이버는 블로그 최적화에 적절한 가이드가 있으면 좋은데, 보통 이미지 10-15개 그리고 사이사이에 적절한 텍스트를 2000자 이상 배치한다. 양질의 정보를 담을 수 있는 블로그의 특징을 적극적으로 살리면 좋다.

한편 인스타그램은 비주얼 중심 매체이기 때문에, 소비자가 스크롤하는 1-2초 내에 첫 이미지의 주목도를 얼마나 제고할 수 있을지, 인플루언서 프로필의 비주얼이 얼마나 깔끔한지, 상호작용하는 유저가 인플루언서에게 얼마나 호의적인지, 좋아요와 댓글과 재공유의 반응이 적극적인지, 팔로워의 수가 얼마나 되는지, 콘텐츠 중 부정적인 언어나 비주얼 사용은 없는지 필터링하는 과정을 거치면 좋다.

특히 동영상 콘텐츠가 삽입되면 소비자에게 보다 실감나는 제품 리뷰를 제공할 수 있는데, 콘텐츠 목적에 따라 동영상을 이미지와 함께 배치할지, 앞단에 배치할지 뒷단에 배치할지, 단독으로 업로드할지 등의 전략을 짤 수 있다. 가령 처음에 세련된 이미지를 배치하고 마지막에 영상을 올린다면 이후 영상 클릭률이 올라갈 수 있다. 또 영상이 처음에 배치되면, 도달 수가 높을 수 있다. 이는 콘텐츠 목적이 상호작용과 구매를 유도하는 것이 핵심인지, 혹은 인지도 강화가 핵심인지에 따라 다양한 전략을 짤 수 있다. 영상을 단독으로 올려서 보다 깔끔하게, 도달률과 반응을 이미지와 분명하게 구분하여 체크할 수도 있다. 콘텐츠 가이드를 제안할 수 있기 때문에 이러한 구체적인 바이럴 전략을 짤 수 있는 기회가 운영 담당자에게 주어진다. 이 점이 체험단 운영의 재미있는 요소라 본다.

체험단은 훌륭한 콘텐츠를 작성할 수 있는 블로거, 인플루언서와 브랜드 이해도가 높고 분명한 비즈니스 목표를 가지고 있는 운영 담당자가 만나는 과정이다. 소비자에 대한 관심이 많은 마케터라면, 소비자와 다이렉트로 만나고 유선 혹은 메일로 소통할 수 있는 귀중한 시간이 될 수 있다. 본인이 맡은 일의 의의에 대해 생각해보고 이를 업무에 반영하는 작업은 자기 효능감을 상승시키고 캠페인 성과를 개선하여 좋은 커리어로 활용할 수 있도록 하는 발판이 될 것이다.

이러한 매력을 가진 3대 미디어에 더하여 카카오는 어떤 개성을 가지고 있을까. 카카오는 한국 사람들이 가장 많이 이용하는 메신저로, 사용자의 일상적인 커뮤니케이션 동선에 들어가있기 때문에 광고에 대한 거부감이 상대적으로 낮고, 메시지 전달력은 높은 장점이 있다. 특히나 기존에 접한 브랜드나 제품에 대한 기억을 "맞다, 이게 있었지" 정도로 환기하기에 적절한 매체이다. 구매를 미루고 있던 사용자에게 마지막으로 한 번의 행동 트리거를 제공하는 데 효과적이다.

카카오톡 생태계 또한 한국 시장에 최적화되어 있다. 특히 카카오 선물하기 기능과의 연계성은 이 매체가 구매 전환 측면에서 가지고 있는 독보적인 장점이라 할 수 있다. 소비자에게 일상 접점 혹은 리마인드 측면에서 콘텐츠를 노출시키고, 연결성 있는 카카오 랜딩 페이지로 연결하여 구매의 편의성을 높여주는 장점이 있다.

그렇기 때문에 광고를 진행한다면 이벤트, 프로모션 마감, 기한 한정 혜택 등 즉시 반응을 유도할 수 있는 메시지를 전달하는 것이 카카오를 보다 잘 활용하는 방법이다. 예를 들면, "오늘만 선착순 할인", "잊지 않으셨죠? 혜택 종료 1일 전" 등의 문구를 사용할 수 있을 것이다.

또 소비자가 "누군가에게 무엇을 선물할까"를 고민하는 맥락에서 접근하기 좋은데, 이미 무언가를 구매해야 할 의무감이 있을 때 제품을 노출한다면 단순한 브랜드 인식 정도의 광고에 그치지 않고, 즉각적인 선물 구매를 통한 매출 증대 도움을 얻을 수 있기 때문이다. 카카오를 적극적으로 활용하는 한 에이전시의 사례를 살펴보면, 소액 제품, 뷰티, 패션 카테고리에 집중하고 있는 모습을 보인다. 또한 기념일을 공략하여 선물을 통한 브랜드 매출 전환에 도움을 줄 수 있도록 보조하는 모습도 보인다.

글로벌 광고주가 한국 로컬라이징을 진행하고자 하는 의사가 있을 때, 또 그들이 명확한 매출로 성과를 견인하고 싶은 상황이라면 카카오를 제안하는 것도 나쁘지 않은 전략 설계라고 볼 수 있다. 특히 발렌타인 데이, 화이트 데이, 가정의 달, 크리스마스 시즌처럼 제품 구매와 선물이 중점적으로 이루어지는 시즌에 이벤트와 프로모션을 바탕으로 브랜드의 매출을 상승시키기에 좋다.

지금까지 한국에서 활용되는 대표적인 4가지 디지털 미디어를 살펴보았다. 각각의 매체가 가지고 있는 특성과 장단점을 정확히 이해한다면, 또 플랫폼을 사용하는 소비자를 이해하여 타겟팅에 잘 반영할 수 있다면, 고유한 브랜드가 가지고 있는 특성에 걸맞는 디지털 미디어 믹스를 설계할 수 있을 것이다.

그럼 이제부터 내가 애정하는 네이버에 대한 이야기를 해보자. 나는 한국에 완벽히 최적화된 네이버라는 로컬 플랫폼에 개인적인 애정을 가지고 있다. 글로벌 광고주의 이해를 돕기 위해 아무래도 해외 매체인 인스타그램, 유튜브보다 더 많은 설명과 노력이 필요할 수는 있다. 그럼에도 우리가 닿고 싶은 로컬 소비자에게 처음부터 끝단의 퍼널에 모두 다다를 수 있는 매체로는 역시 네이버가 좋지 않은가.

네이버는 탐색과 행동의 시작점이다. (Information Intent and Conversion Readiness)

네이버는 사용자가 명확한 의도를 가지고 접근하는 플랫폼이다. 행동 기반 미디어라고 이해할 수 있는데, 사용자가 궁금한 점 혹은 필요한 정보를 능동적으로 확인하고자 하기 때문이다. 소비자가 '검색'을 통해 정보를 탐색하는 과정에서 네이버는 전환 여정의 중단기 퍼널에서 강력한 역할을 수행할 수 있다.

우선 네이버는 소비자가 이 플랫폼 안에서 모든 것을 해결할 수 있는 구조를 만들고자 노력하고 있다. 네이버라는 단일한 플랫폼 생태계 내에서 소비자는 순환한다. 브랜드를 탐색하고, 관련된 콘텐츠를 소비하고, 상품을 비교하고 가격을 확인하며, 구매 행동을 단 하나의 플랫폼 내에서 매끄럽게 경험할 수 있다. 이것이 네이버가 가진 구조적 장점이다. 로컬 플랫폼으로서 한국 소비자에 특화된 서비스를 제공할 수 있는 것이다.

소비자의 경험은 단순한 검색에서 시작되어 광고, 블로그와 카페의 후기, 지식인의 질의응답, 쇼핑 정보로 이어진다. 구글과 경험적인 측면에서 네이버가 구분되는 이유다. 탐색-소비-비교-행동이 분절없이 이루어지는 과정을 통해, 소비자는 광고와 자연 유입을 명확하게 구분지을 수 없다. 이 때문에 소비자는 정보, 콘텐츠, 커머스의 숲속에서 더 오래 머물고 더 많은 정보를 바탕으로 판단을 하게 된다. 결과적으로는 브랜드가 유리한 방식으로 소비자의 결정에 영향을 줄 수 있게 된다. 네이버에서의 캠페인을 전략적으로 설계할 수 있다면 말이다.

그럼 소비자 퍼널 관점, 그리고 경험 설계 관점에서 브랜드는 네이버를 어떻게 활용하면 좋을까. 먼저 네이버 GFA, 그러니까 웹과 모바일에서의 디스플레이와 동영상 광고를 생각해보자. 브랜드는 네이버 GFA를 통해 브랜드나 상품을 처음으로 인지시키는 접점으로 활용할 수 있다. 사용자 기반 관심사 타겟팅을 활용하여, 브랜드에 관련성이 높은 유저에게 광고를 노출하고 흥미를 유발할 수 있다. 또 영상 포맷을 활용하면 짧은 스토리텔링이나 브랜드 톤 전달에도 효과적이다.

또 키워드 검색 광고(파워링크) 를 활용하여 소비자의 탐색과 전환 직전의 의사결정에 영향을 미칠 수 있다. 사용자가 명확한 의도를 가지고 검색했을 때, 키워드 검색 광고는 즉각적인 솔루션을 제시할 수 있다. 특히나 제품명, 카테고리명, 브랜드명과 기능어 조합 키워드에서의 전환율이 높다. 이 지면을 통해 브랜드는 소비자의 "어떤 제품이 좋은가?" 라는 질문에 효과적으로 답변할 수 있다.

한편 유사하지만 다른 형식의 브랜드 검색 광고를 고민해볼 수 있다. 이 광고가 키워드 검색 광고와 약간 다른 점은, 소비자가 특정 브랜드를 탐색하고 있을 때 확신을 부여할 수 있다는 점이다. "이 브랜드 괜찮을까?" 질문을 던진 소비자가 브랜드를 검색할 때, 통제된 구조를 활용하여 유저에게 브랜드 전체 정보를 제공하고, 브랜드에 대한 신뢰를 강화하고 이 브랜드를 선택하는 결정의 확률을 높이는 역할을 할 수 있다. 브랜드가 보다 공식적이고 풍부하게 보일 수 있고, 이러한 신뢰도 강화를 바탕으로 소비자가 최종 행동을 하게 되는 것이다.

이와 별도로, 지식인 은 어떻게 활용하면 좋을까? 엄밀히 말하면 지식인은 광고 지면이라 볼 수는 없다. 하지만 브랜드 입장에서 앞서 이야기한 키워드 검색 광고, 브랜드 검색 광고보다 더 자연스럽게 신뢰감을 높일 수 있는 채널이기도 하다. 소비자가 정보를 탐색하고 고민하는 구간에 "00가 좋은가요?" 라는 질문을 하면, 이에 신뢰 있는 경험을 언급하는 과정을 통해 소비자의 브랜드 탐색 행동을 강화할 수 있다. 네이버 지식인은 타겟 고객이 갖는 실질적 질문을 마주하고, 브랜드가 이에 답할 수 있는 환경이라는 점에서 맥락 파악, 신뢰 강화의 장점이 있는 지면이라 할 수 있다.

마지막으로 파워 블로그 를 생각해보자. 브랜드는 영향력있는 블로거를 활용하여 네이티브 콘텐츠를 배포할 수 있다. 네이버 검색 시 상위에 노출되는 경험 콘텐츠를 확보하여 소비자가 정보를 찾을 때 브랜드가 신뢰 기반으로 거론될 수 있도록 한다. 긍정적 후기를 전파하여 소비자가 브랜드의 사후 경험을 미리 체험하게 해줄 수 있다. "써본 사람은 뭐라고 하지" 에 대한 답으로 후기, 사용기, 비교글 형태로 추가적인 정보를 제공할 수 있다. 소비자는 어떻게 반응할까. 체험 후기를 통해 의심을 완화하고 전환에 근접한 행동을 할 가능성이 높아진다.

결론적으로 이야기하자면, 네이버 안의 광고와 콘텐츠 포맷은 다음과 같다. 먼저 인지 단계에 있어서 네이버 GFA 디스플레이 광고를 집행하면, 소비자가 브랜드를 처음 접하게 도와줄 수 있고 브랜드의 무드를 주목도있게 전달할 수 있다. 이후 동영상 광고와 지식인 활용을 통해 소비자의 관심을 유도할 수 있다. 콘텐츠를 발견하게 하고, 자연스럽게 흥미를 발생하게 하여 서서히 신뢰도를 올리는 단계라 말할 수 있다. 그 다음은 소비자가 적극적으로 정보를 탐색하고 고려하는 단계에, 검색 광고와 파워 블로그를 통해 브랜드와 사용 후기를 탐색할 수 있도록, 정보를 제공하고 타사와 적극적으로 비교한 콘텐츠를 노출한다. 마지막으로 소비자가 결정을 앞둔 상태에서, 브랜드 검색 광고를 통해 신뢰도를 최종적으로 보강하고 보다 풍부한 정보를 제공하여 소비자가 자신의 결정에 확신을 가지도록 할 수 있다.

마지막으로 유튜브, 인스타그램과 네이버의 차이점을 확인해볼까. 유튜브와 인스타그램은 타겟팅 정교도 측면에서 우위를 가지고 있는 것은 맞다. 알고리즘에 기반하여 세그먼트를 추천하고, 몰입도 높은 콘텐츠 환경을 제공해 메시지를 효과적으로 전달할 수 있다. 다만 이들은 평균적으로 광고 단가가 높게 형성되는 추이를 보인다. 물론 캠페인마다 다를 수는 있지만, 내가 운영한 광고 캠페인의 사례를 살펴보았을 때 가장 단가가 저렴한 매체는 네이버였다. 예산이 타이트하고, 네이버 스마트스토어가 있는 브랜드라면 네이버를 사용하지 않을 이유가 없을 것이다.

물론 네이버도 고단가 광고의 예외는 있다. 특정 업종의 핫한 키워드 검색 광고는 입찰 경쟁이 치열해 단가가 급상승할 위험이 있다. 한편 인지도가 강하고 브랜드 파워가 강한 경우 브랜드 검색 광고의 평균 단가가 높을 가능성이 있다. (전월의 검색량을 기반으로 단가가 산정되기 때문이다) 하지만 여전히 글로벌 공급망에 영향을 받는 구조가 아니기 때문에, 상대적으로 낮은 단가에, 검색 의도 기반으로 전환율을 높이고, 다양한 광고 포맷을 활용해 브랜드에 맞춤화된 믹스가 가능한 부분에서 매력적인 채널이라 할 수 있다.

그럼 미디어 믹스를 짤 때 네이버의 위치는 어떻게 생각하면 좋을까. 유튜브와 인스타그램 중심 캠페인과 병행하고 있는 상황이라면, 네이버를 전환 확보용 서브 채널 또는 탐색 기반 리타겟팅 유입 통료로 전략적으로 활용한다면 좋을 것이다.

이럴 때 미디어 플래너는 단순히 "여러 채널을 쓰는 것이 좋다"고 말하기보다는, 각 미디어가 어떤 고유한 기능과 심리적 접점을 가지고 있는지, 그리고 그 차이가 어떻게 광고의 시너지, 즉 교차 효과(cross-channel effect)를 일으킬 수 있는지를 논리적으로 설명할 수 있어야 한다.

지난번에는 유튜브를 중심으로 인지도 초기 구간에서의 역할을 이야기했다면, 이번에는 인스타그램이 어떤 접점에서 소비자의 주목을 끌고 감정적 호감을 형성하는지, 그리고 그것이 전체 퍼널 내 어떤 영향을 줄 수 있는지를 살펴보려고 한다.

유튜브가 한국의 동영상 광고 No.1 채널이라면, 인스타그램은 한국의 소셜 미디어 광고 No.1 채널이다. 또한 동영상 광고, 배너 광고를 집행할 수 있다는 점에서 OLV 광고에 있어서 유튜브, 인스타그램은 빠질래야 빠질 수 없는 양대산맥이다.

다만 유튜브에서 브랜드가 소비자에게 정보를 '설명'하는 형식을 선택한다면, 인스타그램은 소비자에게 느낌을 먼저 남기고 검색을 유도하는 채널 이라 볼 수 있다. 소비자는 채널 내 콘텐츠의 시각, 톤, 분위기를 우선적으로 판단하고, 감각 중심으로 소비하는 성향을 보인다.

왜 같은 OLV 플랫폼인데도 이런 차이가 있을까? 인스타그램은 감성적 스크롤을 통해 콘텐츠를 발견하는 플랫폼(Emotional Discovery) 이기 때문이다. 소비자가 특정 정보를 찾기 위해 검색을 하거나 탐색을 하는 것이 아니다. 인스타그램의 피드와 탐색 탭을 무심코 스크롤하는 가운데 노출되는 광고를 접하게 된다. 이런 환경에서 사용자는 이성적 판단보다는 감각적 반응에 더 크게 반응한다.

인스타그램은 브랜드의 비주얼 정체성과 분위기를 강화해주는 역할을 한다. 그래서 인스타그램에 광고를 집행할 때에는, 브랜드 정보를 전달하는 것보다 시선을 멈추게 할 수 있는 비주얼 을 제공하는 것이 가장 중요하다. 제품 그 자체보다는, 라이프스타일 이미지, 컬러 톤, 사용 맥락이 담긴 컷, 감성적인 카피 한 줄이 훨씬 높은 반응률을 이끌어낼 수 있다.

구체적으로는 1-2초 안에 시선 정지를 유도할 수 있는 콘텐츠, 인상과 무드를 직관적으로 전달할 수 있는 콘텐츠를 제공하는 것이 좋다. 특히, 영상의 경우 3초 이내에 핵심 장면을 노출할 수 있도록 하는 것이 중요한데, 이것은 인스타그램 영상 콘텐츠 조회 기준이 3초인 것에서도 잘 확인할 수 있다.

한편 인스타그램은 '브랜드 탐색'보다 개인화된 취향 기반 소비 가 주를 이루기 때문에, 광고 역시 브랜드를 전면에 내세우기보다 '내가 좋아할 만한 무드'로 다가가는 방식이 효과적이다. 예를 들어, "이 브랜드의 화장품"보다는 "이런 느낌의 여름 아침"이 먼저 보여져야 한다.

개인화된 취향 기반 소비에 대한 부연 설명을 하자면, 알고리즘이 소비자 취향 기반 추천에 최적화되어 있기 때문에 그렇다. 인스타그램 콘텐츠 노출 알고리즘은 사용자의 과거 행동, 그러니까 좋아요, 저장, 댓글, 시청 시간을 기반으로 유사 콘텐츠를 지속적으로 추천하는 구조이다. 이 말은 즉, 사용자가 특정 스타일의 이미지, 색감, 인물, 연출을 좋아했다면 인스타그램은 '브랜드'의 여부와 상관없이 그 무드와 가장 유사한 콘텐츠를 탐색 탭/피드에 우선적으로 보여주는 것이다. 결과적으로, 브랜드 로고가 크게 박힌 광고보다는 사용자가 선호할 만한 스타일을 먼저 띄우는 콘텐츠가 훨씬 더 많이 노출되고, 반응도 좋아진다.

특히나 광고에서는 타겟팅 라인이 대부분 관심사, 행동 기반 세그먼트 중심으로 타겟팅을 진행하는데 이것이 개인화된 취향 기반 소비를 강화하는 역할을 한다. 유저는 브랜드명을 모른 채로 브랜드의 콘텐츠를 접하게 되는 구조이며, "이건 당신의 취향이에요"라는 맥락에서 광고가 등장하면, 브랜드에 대한 인식 없어도 '끌린다', '예쁘다', '좋아 보여'와 같은 감정적 반응을 유도할 수 있다.

광고 타겟팅 부분에서 조금 더 세밀하게 들어가면, 첫 째로 관심사 기반 타겟팅 (Interest-based Targeting) 이 있다. 이는 사용자가 팔로우하는 계정과, 좋아요와 저장과 탐색 탭 활동 내역을 분석해 인스타그램이 자동으로 분류한 관심 카테고리를 기반으로 타겟팅하는 방향을 말한다. 인스타그램 광고에서 나의 관심사를 직접 확인할 수도 있는데, 스킨케어, 홈카페, 여행, 다이어트, 요가, 반려동물, 패션 트렌드, 감성사진, 브이로그, 혼술, 힐링, 셀프케어 등 다양하게 나뉜다.

타겟은 이런 관심사에 대한 정보를 인스타그램에서 능동적으로 찾는다기보다, 여유 시간에 내 취향에 맞는 것을 보고 싶은 마음이 더 크다. 콘텐츠에 브랜드가 있다는 사실은 중요하지 않고, 내 감성에 콘텐츠가 맞는지가 더 중요한 것이다. 이런 점에서 인스타그램의 의미는 콘텐츠의 저장 유도, 브랜드 프로필로의 유인, 브랜드 감성 각인 마이너하게는 탐색기 안에서의 발견을 기원하는 쪽으로 전략을 짜볼 수 있을 것이다.

다른 한 편으로 행동 기반 타겟팅(Behavior-based/Engagement-based) 을 이야기할 수 있는데, 이것은 관심사보다 더 직접적인 광고와의 접점을 가진 소비자들을 타겟팅할 수 있는 옵션이다. 과거에 광고를 클릭했거나, 사이트를 방문했거나, 프로필을 조회했거나, 특정 게시물을 저장하는 등의 반응 기록이 있는 경우에 활용할 수 있다. 인스타그램에는 소비자의 행동 데이터를 저장해놓기 때문에, 브랜드 입장에서는 이런 데이터를 활용해 소비자를 재타겟팅하거나, 이 소비자들과 유사한 소비자들에게 Lookalike 타겟 설정을 할 수 있다.

조금 더 쉽게, 소비자의 입장에서 설명을 하자면, 건강한 비건 라이프를 소비하는 경향이 있다면 인스타그램에서 이러한 관심사를 기반으로 비건 맛집이나 카페와 같은 콘텐츠를 노출했을 때 보다 긍정적으로 반응할 것이다. 한편 소비자가 콕 찝어서 비건 레더 자켓 광고를 검색한 이력이 있다면, 이러한 행동을 기반으로 비건 패션을 지향하는 브랜드의 콘텐츠를 노출할 수 있는 것이다. 관심사 기반으로 비건 콘텐츠를 본 소비자는 1-2초의 짧은 스크롤 시간에도 콘텐츠에 집중할 수 있을 것이고, 행동 기반 타겟팅으로 자켓에 노출된 소비자는 "이 브랜드 어딘가 익숙한데, 다시 보니까 끌린다"와 같은 심리로 브랜드 정보를 탐색하거나 프로필에 링크된 홈페이지로 유입될 가능성이 있다.

두 타겟팅 라인은 브랜드가 추구하는 방향에 따라 효과적으로 활용할 수 있다. 보통 관심사 타겟팅의 경우에는 도달 가능한 소비자 풀이 넓고, 광고 경쟁도 낮기에 단가 측면에서 합리적인 부분이 있다. 그래서 브랜딩을 목적으로 하는 단계에 있다면, 브랜드가 퍼널의 상단에 위치해 있다면 단가와 도달 측면에서 관심사 타겟팅을 활용하는 것이 유리하다.

한편으로 이미 소비자에게 친숙한 브랜드라고 하면, 제품을 탐색하거나 구매하고자 하는 구체적인 타겟에게 도달하고자 한다면, 관심사보다 행동 기반 타겟팅의 비중을 높이는 것도 좋다. 아무래도 관심사보다 관여도가 높은 소비자에게 도달할 가능성이 크기 때문에 높은 클릭률과 전환율을 획득할 수 있고, 실제적인 매출을 높일 가능성이 더 크다. 다만 유의해야 할 것은, 행동 기반 타겟팅은 소비자 풀이 적고, 특히나 기존에 광고를 집행한 이력이 없다면 참고할 데이터가 없기 때문에 노출이 여의치 않을 수 있고, 경쟁이 심해 단가가 높을 가능성이 있다. 그러니 브랜드의 상황과 마케팅 캠페인 목표에 맞춰 전략적인 타겟팅 활용이 필요하다.

일반적으로 조언되는 방향은 초기 관심사 타겟팅을 반영한 캠페인으로 도달을 높이고 대세감을 확보한 뒤에, 어느정도 소비자의 인지를 획득했을 때 뒷단 전환과 매출을 높일 수 있도록 구매 행동 타겟팅을 활용하는 방향이다. 이를 통해 소비자 데이터를 누적하는 시간을 벌 수 있고, 정확히 어떤 타겟이 우리 제품에 관심을 가지고 있는지에 대한 인사이트를 가지고 하위 퍼널에 대한 전략을 짤 수 있기 때문이다. 캠페인을 오래 집행하여 당장의 매출과 ROAS 관리가 중요하다면, 컬렉션 광고, 리마케팅 영상, 스와이프 가능한 스토리 등을 활용하는 것도 좋다.

그렇다면 타겟팅별 캠페인 목표를 어떻게 정하면 좋을까? 관심사 타겟팅은 퍼널 상단에 위치한 소비자에게 감성 콘텐츠로 도달하는 것, 브랜드 인지를 상승하는 것, 콘텐츠의 저장을 유도하는 것을 목표로 잡으면 좋다. 한편 구매 행동 타겟팅은 보다 명확한 CTA로 전환을 유도하거나 재방문을 유도하는 목표로 활용하면 좋다.

다시 본론으로 들어가자면, 유튜브는 서사적 구조를 기반으로 한 스토리텔링과 감정적 공감대 형성에 유리한 포맷이기 때문에 기억에 남는 긴 메시지 전달이 가능하다. 한편 인스타그램의 경우 알고리즘의 특징, 콘텐츠 소비 경향에 따라 짧은 시간 임팩트 있는 비주얼을 바탕으로 브랜드를 떠올릴 때 특정한 감성을 불러일으킬 수 있는 감정적 터치가 가능한 미디어라 할 수 있다.

그러니, 초반 인지도 상승을 위해 유튜브를 활용하여 최초 메시지를 주입하고, 흥미를 자극하고 브랜드에 감성을 연상시키기 위해 인스타그램을 활용하는 방식으로 두 매체의 특성과 성과를 분리하여 클라이언트에게 설명할 수 있을 것이다.

우선 광고의 비효율성을 예방하는 플래닝이 첫 번째이다. 각 채널의 역할이 겹치거나 중복이 되지 않도록 설계해야 한다. 각 채널의 기여 지점, 가령 인지와 탐색과 행동을 다르게 설계하고, 그에 맞춰 예산을 분비해야 한다.

고객 여정에서 각 채널이 맡은 포지션을 어떻게 설명해야 할까?

먼저 유튜브를 정리해보자. 유튜브는 소비자가 능동적으로 콘텐츠를 소비하는 플랫폼이다. 소비자가 노출되는 콘텐츠를 수동적으로 스크롤하는 환경이 아니라, 관심이 있는 주제나 알고리즘 추천을 통해 '선택적 시청'을 하는 구조다. 이에 타 디지털 채널에 비해 유튜브는 집중도와 체류시간이 길고 메시지 흡수력이 높은 편에 속한다.

소비자가 의도적으로 콘텐츠를 소비하고, 길게 머무른다. 이러한 구조로 유튜브는 브랜드의 첫 접점 채널(First Touch Point)이 되기에 적절하다. 실제로 유튜브 광고는 브랜드 퍼널 상 인지 증대, 심리적 사전 주입(Awareness and Priming) 단계에서 주로 사용된다.

Priming이라는 개념은 소비자가 명확하게 인식하진 않더라도 어딘가 익숙하다고 느끼게 만드는 초기 자극인데, 유튜브는 이 부분에서 강력한 효과를 낸다. 사용자에게 호기심을 자극하고 인지, 이해, 관심을 유도한다. 단순한 노출을 넘어서 브랜드에 대한 감정적 반응을 유도하고, 검색이나 탐색을 유발하는 연결 매체로서의 역할을 할 수 있다.

특히 트루뷰 광고, 범퍼 광고, 마스트헤드 등 다양한 포맷을 통해 반복적인 노출이 가능하고, 시청 시간과 완료율 데이터 등을 통해 메시지 도달 품질을 정량적으로 확인할 수 있다는 점도 실무자 입장에서 중요하다.

한편 유튜브는 세그먼트 타겟팅이 정교하다는 점에서 퍼포먼스 기반 브랜딩 캠페인에도 활용도가 높다. 관심사 기반 타겟팅, 리마케팅, 검색 이력 기반 사용자 그룹 타겟팅, 유사 타겟팅 등을 통해 브랜드에 대한 첫 인상을 만들어내거나 정확한 타겟에게 메시지를 전달할 수 있다.

그렇기 때문에 유튜브에서 메시지를 전달할 때에는 "왜 이 브랜드가 존재하는지, 필요한지, 그리고 누구를 위한 것인지" 맥락 중심으로 명확하게 설명해주면 소비자를 쉽게 설득할 수 있다. 브랜드의 존재 이유, 핵심 가치, 해결해주는 문제, 대상에 대한 설명이 감각적 영상 언어와 함께 전달될 때, 브랜드는 단순한 정보가 아닌 경험으로 기억될 수 있다.

검색 광고란 소비자의 니즈가 명확하게 드러낸 순간을 포착할 수 있는 의도 기반의 매체이다. 노출 자체는 제한적일 수 있으나, 클릭 이후 전환까지 이어지는 효율은 매우 높은 편이다.

1-2. 검색 광고의 노출은 왜 제한적일까?

검색 광고는 의도 기반의 광고다. 소비자가 "검색"을 해야만 노출이 되는 구조이기 때문에, 소비자가 특정 키워드를 직접 검색하지 않으면 노출 자체가 0이 된다. 이는 검색 광고의 효율을 높게 해주는 동시에 노출 한계를 명확하게 만든다.

또 키워드 자체의 "검색량"이 한정되어 있는데, 광고주가 입찰하는 키워드마다 월간 검색량이 정해져 있기 때문이다. 예를 들어 "벨로그"라는 키워드가 월 2만 회 검색된다면, 이 키워드 기반 광고의 이론적 최대 노출수는 2만 건에 가깝다. 즉, 검색량이 광고의 최대 도달 범위가 된다.

한편 광고 슬롯의 수가 적기도 하다. 네이버든 구글이든, 검색결과 상단에 뜨는 광고는 많아야 3-4개 수준이다. 그마저도 PC/MO 환경 차이, 사용자 성향에 따른 검색 광고 영역 스킵이 발생할 수 있기 때문에 검색량이 있더라도 내 광고가 꼭 뜬다는 보장이 없다.

마지막으로 특정 키워드 경쟁 심화에 따라 노출 기회가 더 줄어들 수 있다. 광고주가 비슷한 키워드에 몰리면, 그 안에서 광고 입찰가,품질지수 (광고의 유효성)에 따라 상위 노출 여부가 결정된다. 예산이 한정되거나, 입찰 단가가 낮거나, 콘텐츠의 사용자 평균 반응이 낮아 품질 지수가 낮게 책정된다면, 검색이 발생해도 노출 순위에서 다른 경쟁자에게 밀릴 수 있다.

특히 고 ROAS 업종, 예를 들어 보험, 금융, 교육과 같은 분야에서는 이러한 일이 더 자주 발생한다.

1-3. 클릭 이후 전환까지 이어지는 효율은 왜 높을까?

검색광고는 양보다 질이 강한 채널이다. 많은 사람에게 보이진 않더라도, 보는 사람은 이미 준비된 사람이기 때문에 검색 광고가 클릭 이후 전환까지 이어지는 효율이 좋다.

검색 광고는 소비자가 필요할 때 노출된다. 소비자가 능동적으로 정보를 찾으러 온 상대에서 광고주가 만든 콘텐츠를 보게 된다면, 노출부터 행동(클릭, 구매, 신청)까지의 거리가 무척 짧아진다. 또 이러한 행동은 단순한 흥미 기반 클릭이 아니고 전환으로 이어질 가능성이 높은 이유로, 광고 성과와 더 밀접한 영향이 있다.

검색 광고는 소비자의 결정을 도와주는 역할을 한다. "치과 잘하는 곳", "다이어트 약 후기", "영상 편집 프로그램 추천", "여름휴가 항공권 가격"을 예로 들 수 있다. 소비자는 문제를 해결하거나, 선택지를 비교하거나, 결정을 내리려는 상황에서 검색 광고에 노출이 되고, 이는 높은 전환율로 이어지게 된다.

검색 광고는 광고같지 않다. 보통은 텍스트 기반으로, 사용자 검색결과 안에 자연스럽게 섞여 있다. 그렇기 때문에 사용자는 이걸 꼭 광고로 인식하지 않고 검색 결과 중 하나로 받아들일 가능성이 크다. 특히 네이버는 광고와 비광고 콘텐츠 사이의 간극이 작기 때문에 심리적 저항이 낮고, 소비자가 광고를 클릭한다는 인지가 낮기 때문에 클릭 후의 이탈이 적어지는 효과가 난다.

검색 광고는 클릭 후의 연결 구조가 명확하다. 소비자는 "랜딩페이지 클릭은 했는데 뭐지?" 라는 반응을 할 확률이 적다. 소비자의 의도를 바탕으로 광고를 클릭했을 때 랜딩에 뜨는 상품 상세, 가격 비교, 무료 상담, 가입 유도, 신청 폼을 통해 소비자는 자연스럽게 행동으로 연결될 가능성이 높다. 이는 높은 전환 효율로 연결된다.

2. 네이버가 검색 채널에서 하는 역할

네이버는 한국에서 가장 높은 검색량을 보유한 로컬 채널이다. 2024년 1월부터 10월까지 네이버 검색 점유율은 57.32%다. (정보통신기획평가원, ICT 브리프 2024 39호) 특히 생활형, 쇼핑, 보험, 의료, 로컬 분야에서 강세인데, 네이버 검색 결과가 광고와 콘텐츠, 브랜드 페이지 등 다양한 형태로 제공되기 때문이다. 사용자들은 한 건의 네이버 검색만으로 풍부한 정보를 얻을 수 있다. 이런 점에서 네이버 검색 광고는 단순한 CPC 조정 보다는, 노출 구조 설계 관점에서 고민하고 활용하는 것이 맞다.

3. 네이버 브랜드 검색의 의미와 중요성

나는 브랜드 검색 광고를 메인으로 활용했다. 네이버 브랜드 검색 광고를 사용할 때 좋은 점으로, 사용자가 네이버에 검색을 할 때 브랜드가 검색 결과 페이지를 통제하고 선점할 수 있다. 캠페인의 마지막 설득 창구로서, 브랜딩 목적 혹은 리드 유도 목적에 따라 정보 전달과 행동 유도를 설계할 수 있다는 점이 장점이다.

3. 쿼리수 상승을 위한 전략

쿼리수 상승이란, 더 많은 사람들이 특정 키워드 (브랜드명, 상품명, 조합어 등)을 검색하게 만드는 것이다. 검색은 행동이고, 사람이 직접 손으로 입력하지 않으면 발생하지 않기 때문에, 그 전 단계에서 소비자가 검색하고 싶은 동기를 만들어주어야 한다.

검색량을 유의미하게 늘리기 위해서는 SNS 콘텐츠에서 브랜드명을 언급하거나, 유튜브 콘텐츠에서 '검색해보세요'라고 유도를 하거나, 커뮤니티에서 궁금증 중심의 질문 형태로 브랜드 언급이 발생하도록 미디어 캠페인을 기획할 수 있어야 한다.

정리하자면, 쿼리 수 상승이라는 목적 달성을 위해서는 검색 광고뿐 아니라, 바이럴, SNS, 콘텐츠 광고의 전방 전략이 필요하다.

가령 보험 광고를 예로 들어본다. 보험 광고는 '전환율' 수치보다 먼저 소비자의 신뢰, 납득을 얻는 일이 중요하다. 소비자는 보험이라는 상품군을 접할 때 단순한 흥미, 가격으로는 움직이지 않는다. 또 광고를 클릭한다고 해서 그것이 탐색, 구매 전환으로 바로 이어지지도 않는다. 이런 점에서 보험 소재 이후의 마이크로 랜딩페이지를 기획할 때는 클릭 이후, 사용자가 처음 마주하는 헤로 섹션의 역할이 중요하다고 할 수 있다.

헤로 섹션은 단순히 페이지 상단에 있는 디자인 영역이 아니다. 그것은 광고가 만들어낸 기대를 실현시키고, 사용자의 행동을 이끌어야 하는 퍼널 상의 핵심 접점이다. 광고가 사용자에게 "지금 클릭하면 무료 상담"을 약속했다면, 헤로 섹션에서는 이것이 "정말 무료고, 지금 바로 시작할 수 있다"는 납득을 소비자에게 시각적으로 증명해야 한다.

광고를 진행할 때 헤로 섹션이 일관되지 않으면 전환은 무너진다. 보험 광고는 보통 강한 수치를 앞세운다. 가령, "월 보험료 2만원 절약", "가입자 수 140만명", "상담만 받아도 스타벅스 기프티콘 제공"과 같은 문구로 소비자의 클릭을 효과적으로 유도할 수 있다. 하지만 랜딩페이지에 도달했을 때, 이런 수치가 보이지 않고 복잡한 구조가 눈에 들어온다면 사용자는 불일치, 피로감을 동시에 느끼고 페이지를 이탈하게 된다.

그러니 광고는 소비자의 심리적 연결을 유지할 필요가 있다. 헤로 섹션은 광고와의 연결선을 강화하는 포인트가 된다. 광고 문구를 유사하게 반복하거나, 동일한 톤으로 시각화해야 심리적 연결이 유지된다. 특히 보험처럼 신뢰가 중요한 카테고리에서는 첫 3초에 "아, 맞게 왔구나"라고 소비자가 납득을 해야 다음 단계로 이어지는 고객 여정이 시작된다.

보험 상품은 특히 다양하다. 단일한 제품군이 아니기 때문에, 가입자의 관심 단계, 그리고 상품의 복잡도에 따라 헤로 섹션 구성도 달라져야 한다.

가령 실손/실비보험에 있어서, 소비자들은 이미 이에 대한 정보를 잘 알고 있고, 보험료 비교 그리고 보험료 청구 절차의 간편성에 관심이 많다. "3초만에 내 보험료 알아보기" 혹은 "생년월일 입력만 하면 비교 끝"과 같이 빠른 진입 유도 중심으로 설계해야 한다. (물론 광고를 집행하려면 각각의 플랫폼에 이것이 팩트인지에 대한 소명 자료를 제출해야 하기 때문에, 정말 3초만에 보험료를 확인할 수 있도록 페이지를 설계, 혹은 광고 담당자의 빠른 손놀림이 필요하다)

종신/암/치매보험에 있어서, 소비자들은 스스로 정보를 찾지 않으면 해당 보험에 대한 진입을 어려워한다. 그렇기에 헤로 섹션에서는 이 보험에 대한 구체적인 정보를 제공하는 것보다 "왜 지금 이것을 고려해야 하는지"에 대한 공감과 설득의 메시지가 필요하다. 질문형 문구, 가령 "혹시 내 가족도 준비가 필요하지 않을까"와 같은 시도를 해볼 수 있다.

비교견적/플랫폼형 보험에 있어서, 소비자들은 신뢰 기반의 정보 비교를 중요하게 생각한다. 그러니 사회적 증거 기반 메시지가 효과적이다. 가령 “140만 명이 비교한 OO플랫폼”, “국내 1위 보험 비교 서비스” 같은 문구를 사용해볼 수 있다. CTA는 "지금 무료 비교 시작하기"처럼 한 가지 행동만 고정해서 반복 노출하는 편이 전환율을 높이는 데 도움이 될 수 있다.

전체적인 랜딩페이지 구조는 단절이 없어야 한다. 이 흐름이 부드러워야 사용자는 중간에 멈추거나 이탈하지 않는다. 그러니 광고 문구 → 헤로 섹션 → CTA까지 하나의 흐름으로 설계하는 것이 중요하다.

광고 문구: “월 보험료 2만원 절약 가능” Hero 헤드라인: “혹시 나만 비싸게 내고 있는 건 아닐까?” 서브 문장: “140만 명이 비교한 결과, 평균 19,000원 절약” CTA 버튼: “지금 내 보험료 확인하기”

이런 구조에서는 사용자가 버튼을 누르기까지 판단을 미루지 않는다. 광고 문구와 헤드라인, 서브 문장을 통해 설명을 하려고 들지 말고, 결정을 유도해야 한다. 그리고 CTA는 그 자체로 목적이 되어야 한다. 랜딩페이지에서의 CTA는 위와 아래가 반복 노출되도록 기획할 수도 있지만, 헤로 섹션 내에서 눈에 잘 띄도록 한 번 정확하게 배치하는 것이 더 효과적일 수 있다. A/B 테스트를 통해 내가 집행하는 광고가 어느 방향에서 성과가 좋은지 체크할 수도 있다.

보험 랜딩은 매체 유입 경로에 따라 헤로 섹션 구성을 다르게 해볼 수도 있다. 심플하게 웹 유입, 앱 유입으로 나눠서 설계를 해볼 수 있다. 가령 소비자가 네이버 PC로 검색을 하거나 배너 광고를 확인하고 블로그를 찾는다면, 어느 정도 "정보를 탐색 중"일 가능성이 높다.

웹 유입 (검색, 블로그, 배너 등) → 사용자가 ‘정보 탐색 중’일 가능성이 높기 때문에 → Hero에서는 수치 기반 설득 + 비교의 편리함 강조가 효과적이다. → CTA는 부드럽고 부담 없는 문구가 좋다. 예: “무료로 설계 받아보기”

하지만 소비자가 스마트폰으로 어플리케이션을 사용하고 있다면, 빠르게 흘러가는 타임라인 속에서 너무 긴 콘텐츠 제공이 사용자에게 지루함을 불러일으키고 이탈을 하게 만들 수 있다.

앱 유입 (카카오, 인스타그램, 페이스북 등) → 빠르게 흘러가는 타임라인 속에서 클릭한 사용자는 지루함에 매우 민감하다. → Hero는 단순하고 직관적, 강한 대비의 이미지 + 10단어 내외의 문장 + 명확한 CTA로 구성해야 한다. → 예: “생년월일만 입력하면 보험료 비교 끝!”

정리하자면, 보험 마케팅에서 Hero Section은 단순히 페이지의 첫 화면이 아니라, 광고의 연장선이자 전환 퍼널의 출발점이다. 상품 설명이 아니라, 지금 이 사용자가 무엇을 판단하고 어떤 행동을 하게 될지를 설계하는 공간이어야 한다.

클릭을 유도하는 건 광고지만, 전환을 만드는 건 Hero Section이다.

광고 메시지를 만들 땐 항상 이 질문으로 마무리한다.

“이 문장을 클릭한 사람이 도착했을 때, 나는 무엇을 가장 먼저 말해줘야 하지?” 그 질문에 명확히 대답하는 구조가 바로 전환율을 바꾸는 Hero Section이다.

상품이 복잡해서 소비자의 전환 허들이 높으니, 이 랜딩페이지에서의 메시지 전달을 최대한 단순화해야겠다고 느꼈다. 당시엔 직관적인 판단이었지만, 지금 돌아보면 그 말은 전환을 만들기 위한 단일 행동 유도 설계가 없었다는 지적이었다. 랜딩 페이지는 콘텐츠를 나열하는 공간이 아니라, 사용자가 하나의 흐름을 따라 자연스럽게 전환 지점에 도달하도록 설계하는 공간이어야 한다. 이 페이지에는 흐름이 없었다.

또한, 더 치명적인 구조적 결함도 있었다. 핵심 CTA(Call to Action) 버튼이 모두 스크롤 아래 'below the fold'에 위치해 있었다. 디지털 UX에서 ‘fold’는 사용자가 스크롤 없이 처음 보는 화면을 기준으로 위는 ‘above the fold’, 아래는 ‘below the fold’라고 구분한다. 특히 모바일 비중이 높은 캠페인에서 CTA가 폴드 아래에 있을 경우, 사용자에게는 아무 행동 유도 없이 콘텐츠만 나열된 화면이 뜨게 된다. 이는 곧 이탈로 이어질 가능성이 높다는 뜻이다. 기회를 놓치고 있다는 확신이 들었고, 페이지 구조를 전면적으로 개편하기로 했다.

핵심은 ‘선택지를 없애는 것’이 아니라, 선택을 명확하게 만드는 것이었다. 사용자가 한 화면에서 하나의 메시지를 받고, 하나의 행동을 취할 수 있도록 구성했다. 불필요한 정보는 최대한 제거하고, 텍스트는 짧고 명확하게 다듬었다. Hero Section에는 브랜드의 핵심 가치 제안, 간결한 이득 문장, 그리고 행동 유도 버튼을 바로 보이도록 배치했다. 스크롤 없이도 ‘왜 이걸 클릭해야 하는지’를 전달할 수 있는 구조였다.

구체적으로는 다음과 같은 구조로 개선했다.

1. 첫 화면에서 핵심 CTA가 바로 보이도록 재배치

2. 브랜드 메시지를 문장 한 줄로 요약

3. 보조 정보는 스크롤 하단으로 분리, 넘버를 붙인 리스트형 작성

4. 버튼은 컬러 대비와 터치 편의성을 고려해 재디자인

이 구조를 적용한 후, AB 테스트를 통해 전환율, CTA 클릭률이 상승했다. 모바일 이탈률은 눈에 띄게 감소했고, 사용자의 체류 시간은 짧아졌지만 행동 전환까지 걸리는 시간도 함께 줄어들었다. 즉, 페이지가 빠르게 목적을 달성하고 있다는 뜻이었다. 이 경험을 통해 다시 확신하게 된 건, 전환은 콘텐츠의 양이 아니라 구조에서 만들어진다는 사실이었다.

마케팅에서 보여주는 정보보다 중요한 건, 사용자가 그 정보를 어떤 순서로, 어떤 감정 상태에서 받아들이게 되는가이다. 랜딩페이지는 그 흐름을 설계하는 도구여야 한다. 앞으로도 랜딩페이지를 처음 검토할 때, 나는 디자인보다 먼저 물을 예정이다.

**“지금 이 페이지는 사용자가 어디로 가야 할지 말해주고 있는가?”

그리고 그 대답이 ‘아니오’라면, 해결의 출발점은 언제나 구조다.

‘Fold’는 신문 편집에서 유래된 개념으로, 디지털 환경에서는 웹페이지의 첫 화면(스크롤 없이 보이는 영역)을 ‘above the fold’, 그 아래를 ‘below the fold’라고 표현한다. 특히 모바일 유입 비중이 높은 상황에서, CTA 버튼이나 브랜드의 핵심 가치 제안이 처음 접속했을 때 보이지 않는 구조는 사용자 이탈을 가속화하는 원인이 된다. 이 구조에서는 사용자가 행동으로 이어지기 전에 혼란을 느끼거나 피로감을 느껴 페이지를 벗어나기 쉽다.

이 문제를 인식한 후, 사용자 시선 흐름과 터치 인터랙션 데이터를 분석했다. 첫 화면에서 정보가 얼마나 노출되는지, 어떤 구성 요소가 클릭으로 이어지는지를 파악한 후, 랜딩 페이지 구조를 전면 개편하는 안을 기획했다. 특히 핵심 CTA(예: 무료 체험 신청, 구매 유도 버튼)를 ‘above the fold’에 배치하도록 제안했으며, 시각적으로 가장 주목받는 위치(헤로 영역 또는 메인 이미지 하단)에 명확한 메시지를 넣는 구조로 설계했다.

이러한 변경은 단순한 디자인 개선이 아닌, 사용자의 의사결정 경로를 단축시키고 정보 과부하를 줄이는 구조적 접근이었다. 이후 AB 테스트를 통해, 개선된 구조에서 전환율이 의미 있게 상승했음을 확인할 수 있었고, 특히 모바일 이탈률이 크게 감소한 것이 인상적이었다.

이 경험을 통해 얻은 가장 큰 통찰은, 단순히 콘텐츠를 많이 보여주는 것이 아니라, 사용자에게 ‘어떻게 보이느냐’와 ‘언제 보이느냐’가 실제 성과를 좌우한다는 점이었다. 디지털 캠페인의 성공은 수치뿐 아니라, 그 수치가 만들어지는 여정과 구조를 얼마나 정교하게 설계했는지에서 결정된다는 걸 실무적으로 체감한 프로젝트였다.

우선 ‘검색 점유율’ 이라는 지표가 자칫 브랜드 관심도나 캠페인 효과를 과대해석하게 만들 수 있다는 점에서 문제 제기가 있었다. 검색 점유율은 상대적인 지표이기 때문에, 경쟁사 움직임에 따라 좌우되는 부분이 크며, 특정 시점에 검색량이 증가해도 실제로 브랜드 선택으로 이어지지 않는다면 본질적인 성과와 연결 짓기 어렵다. 따라서 점유율보다는 총 검색량의 절대적 증가 추이와 질적 변화(검색어 조합, 브랜드 연관 키워드 등) 를 함께 살펴야 했고, 특히 네이버 vs 구글, 유튜브, 인스타그램 등 주요 유입 채널별로 검색 성향과 유입 후 행동이 어떻게 다른지 세밀한 비교 분석이 필요했다.

또한, 기존에 사용하던 폴드사이트(긴 스크롤 페이지) 구조는 이탈률이 높은 편이었고, 특히 모바일 비중이 70% 이상인 상황에서 핵심 CTA(Call to Action)가 화면 위에 배치되지 않으면 클릭 유도 자체가 어려워지는 문제가 반복적으로 확인되었다. 따라서 앞으로는 간결한 정보 구조와 명확한 메시지 전달을 중심으로 전환율 중심 UI/UX 개선안을 우선 도입해야 할 것으로 판단되었다.

소비자 관점에서 채널이 분산되어 있다는 것은 ‘브랜드가 여러 곳에서 보인다’는 의미가 아니라 ‘하나로 기억되지 않는다’ 는 뜻이다. 다양한 채널에 걸쳐 캠페인을 운영할수록 브랜드 톤과 메시지가 통일되지 않으면 오히려 인식 혼란을 초래할 수 있음을 실무적으로 다시 확인했다. 특히 소비자들은 정보 유입 순서를 통제할 수 없기 때문에, 각 접점에서의 메시지가 자의적으로 해석되지 않도록 미리 구조화된 콘텐츠 맵이 필요하다.

정보를 탐색하는 방식도 텍스트 기반에서 점점 영상, 이미지 중심으로 이동하고 있다. 특히 검색 과정에서도 블로그 텍스트보다 썸네일, 짧은 영상 콘텐츠, 카드 형 이미지 콘텐츠 를 더 선호하는 경향이 강해졌으며, 이는 단순히 채널 특성 때문이 아니라 검색 의도 자체가 변화하고 있기 때문이다. '정보 습득'이 아닌 '결정 참고' 를 목적으로 하는 검색이 증가하면서, 콘텐츠는 점점 더 설득력과 시각적 직관성이 요구되는 방향으로 진화 중이다.

캠페인 전개를 위한 콘텐츠 제작 역시 단편적인 제작이 아니라, 콘텐츠별 역할 정의와 기획 단계부터 채널 맞춤형 시나리오 설계가 선행되어야 한다. 예를 들어, 네이버는 브랜드 핵심 메시지와 FAQ 를 통해 신뢰도를 확보하고, 유튜브는 스토리텔링 기반의 감성 접근 으로 주목을 끌며, 인스타그램은 몰입형 비주얼 콘텐츠 로 감성 이입을 유도하는 식의 구조를 명확히 해야 한다.

예산 협상 시에는 캠페인 성과를 수치화할 수 있는 기준이 중요하며, 예상 도달 수치만 제시하는 것이 아니라 콘텐츠 유형별 기대 전환률, 노출 후 행동 유도 비율, 페이지 이탈률 등 실질적인 ROI 추정값이 필요했다. 이는 광고 운영 경험과 퍼널 전환 데이터를 바탕으로 한 모델링이 뒷받침되어야 가능한 부분이다. 향후에는 캠페인 종료 후 실적 정리를 통해 학습 데이터 축적이 이루어져야 하며, 이를 기반으로 다음 캠페인의 전략 정교화와 반복 최적화가 가능해진다.

또한, 내부적으로 논의되었던 부분 중 하나는 미디어 간 메시지의 상호작용과 유도 구조 였다. 예를 들어 유튜브에서 브랜드의 감성 자산을 구축했다면, 그 이후 검색 유입 시 네이버 콘텐츠가 해당 브랜드에 대한 신뢰를 강화하는 방향으로 설계되어야 한다. 각 채널은 독립적으로 존재하는 것이 아니라, 브랜드 퍼널 내에서의 연결성과 역할 정립이 필요하다는 점이 강조되었다.

정리하면, 이 프로젝트는 단순히 광고 운영이 아닌, 브랜드 커뮤니케이션의 구조화, 소비자 여정 설계, 콘텐츠 메시지 맵 구축까지 포함된 전략적 접근이었으며, 향후 진행될 모든 캠페인에도 동일한 시각이 적용되어야 한다.

In this situation, the first step is to identify the problem. Defining the problem as specifically as possible is crucial because it helps uncover the root causes. Let’s break this down through an example.

"The Month-over-Month turnover has declined." This is a fact, but it lacks specificity.

"The Month-over-Month turnover has declined by 10 percent." Adding measurable details defines the problem more clearly.

"The Month-over-Month turnover has declined by 10 percent, which is the first decline this year." This establishes context and highlights the urgency of the issue.

"The Month-over-Month turnover has declined by 10 percent, although the number of purchases has increased by 30 percent." This points to a potential discrepancy requiring further investigation.

"The average purchase profit has declined by 48 percent, resulting in a 10 percent overall turnover decline." This identifies the root cause of the problem.

After establishing the hypothesis, we examine the data and identify the next steps to improve outcomes. A critical part of this process is identifying the main KPI (Key Performance Indicator) and aligning it with marketing objectives. During this process, marketing actions include advertising, CRM, website UI improvements, and promotional events.

Finally, we analyze performance data and incorporate feedback to refine our approach and enhance results. We should leverage the feedback from data marketing as an asset, as it helps us build the foundation for future campaigns.

Understanding customers is the most important aspect of being a marketer. With data marketing, customers can receive personalized services and product offers, while business owners can reduce costs by efficiently identifying and targeting the right audience for their products and services.

The greatest advantage of data marketing lies in enhancing the customer’s brand and purchase experience. Customers aren’t just visitors to a homepage—they are individuals who discover a product, search for information, and ultimately make a purchase. By leveraging data, we can provide a seamless and meaningful experience throughout their journey.

Data-driven marketing also ensures optimal returns with the same level of effort. For example, with a 1 million KRW budget allocated to media channel A, we can measure the results of the marketing campaign. We can test various creative strategies, such as emphasizing the logo of a clothing brand or showcasing outfits paired with complementary accessories. This approach helps identify what resonates most with the audience.

Additionally, data marketing allows us to analyze the customer funnel. By breaking down each stage of the purchase journey, we can identify ways to guide customers to the next step. It also helps us pinpoint why customers drop out of the funnel, enabling us to address these barriers effectively. Through this process, we can uncover key marketing opportunities and even predict customer behavior, allowing for proactive strategies to meet their needs.

In short, Data Marketing is about setting objectives, analyzing data, translating insights into action, and addressing a wide range of business challenges.

What is needed for Data Marketers?

"How should we use data?"

When we look at this question, the focus often falls on methods for utilizing data and the tools available. However, new tools are constantly emerging, like ChatGPT and others. So, it’s crucial to quickly identify problems, draw reasonable conclusions, and take action. To do this effectively, there are key mindsets we must adopt.

First, we need to cultivate a constant curiosity about data and build data resilience. Data marketing can’t be completed with a single action; it requires ongoing analysis and iteration. It’s about consistently identifying small problems, solving them through data, and discovering new issues through the insights we gain.

Second, we need to focus on the bigger picture, not just the details. We should always keep the overall objectives in mind and look for logical, data-driven outcomes. There’s no one-size-fits-all answer in data; it’s about how we interpret and apply it. Everyone has their own perspective, and our job is to persuade others with logical, objective thinking.

When it comes to soccer, attracting large audiences is becoming increasingly challenging, primarily due to accessibility limitations. However, FC Seoul managed to overcome these obstacles and achieved a remarkable milestone by drawing 4 million spectators in just one year. By tracking key data—such as audience behavior, stadium visits, purchases, utility usage, online bookings, and consultation chats—they identified a strong presence of female and family-oriented audiences.

Based on these insights, FC Seoul retargeted visitors with promotional tickets and messages. To further engage families, they included QR codes offering entrance discounts in apartment elevator advertisements. Their strategy wasn’t just about getting people to watch the game; it was about creating an experience that both women and children could enjoy. These data-driven efforts enabled FC Seoul to achieve historic attendance numbers, setting a new record in the Korean soccer industry.

What is Data Marketing? It is a data-driven approach to marketing, including planning, execution, and measurement through data. Moving forward, I will explore ways to learn more about Data Marketing on this platform.

I have five years of experience as a digital media planner in Korea. I've managed digital campaigns, utilizing local platforms like Naver—similar to Google search engine in Korea—and have run YouTube advertisements through Google Ads. While I've handled a lot of data, I've primarily relied on Excel for analysis. Now, I'm eager to work with larger datasets to uncover broader insights about products and services. That's why I've started learning SQL. There’s a local certification in Korea called SQLD, and I plan to earn that by the end of the year. This blog will document my journey of studying SQL. Let’s get started!

What is SQL?

Even though I understood the basics of SQL, I sought out more information to gain a deeper understanding. SQL (Structured Query Language) is a programming language used internationally for database manipulation. It allows us to extract and organize data from accessible databases. SQL helps unlock the potential of data by enabling us to manage and analyze larger amounts of information. It can be utilized in marketing, healthcare, business strategy, data science, and more. This means that SQL is widely used in fields where big data exists, and professionals in these areas must leverage data to achieve their goals. Learning how to utilize SQL will help us uncover insights and shape the future vision.