제 1장 | 잠재선호(Stated Preference)기법

(1) 개념

• 통계적 실험계획법을 통해 가상적 시나리오를 구축하고 그것을 개인에게 제공하여 개인의 선호를 찾는 조사 기법
• 가상적 상황 하에서 심리적으로 내재되어 있는 개인의 선호의식, 의향을 조사

Conjoint Measurement (== unite) 개인의 의사결정에 있어서 선택대안은 다양한 변수의 특성 측면을 가중 (weighted) 혼합한 것으로 파악하여 선택대안들을 고려함을 의미(Luce and Turkey, 1964)

(2) 특성

• SP조사는 응답자에게 가상적 상황에 바탕을 둔 대안을 '설명변수'의 형태로 제공

설명변수 : 가상적 대안을 대표하는 것, 서비스 혹은 특성이 이에 해당

• 응답자는 응답자의 현재 상황에 근거하여 각각의 대안에 대해 순서, 등급, 최애(?)등을 선정

(3) 장점

i) 연구자가 조사 실험상황을 통제 가능

• 실제 현실에서 목격할 수 없는 다양한 상황 설정 가능
• 관심없는 변수의 삭제 가능
• e.g.* 교통수단의 '편안함'에 대한 자료 획득은 불가능하지만 SP조사의 경우 연구자가 관심 있는 변수로 구성된 가상적 상황을 응답자에게 제시하여 편안함에 대한 자료 구득 가능

ii) 설명변수가 자료의 독립성 유지 가능

• 상관성이 높은 두 변수를 독립적으로 활용 가능
• 실험계획법을 활용하여 두 변수간 상호작용이 없는 질문 설계 가능

iii) 현실에서 존재하지 않는 새로운 상황에 대한 자료 수집 가능

iv) 한 개인으로부터 다수의 자료 획득 가능

<-> RP의 경우 한 개인으로부터 하나의 자료만 획득 가능

RP(Revealed Preference) survey : 명시선호자료/현시선호 조사 실제 행동에 근거한 조사 방법으로 정량적 데이터만을 활용하는 특성이 있음

v) RP 자료의 경우 설명변수의 변화폭이 매우 좁아 신뢰성있고 유용한 자료의 수집이 어려운 경우가 다수 존재

e.g. 버스요금은 변화폭이 매우 좁고 지역차별성이 떨어져 버스요금수준의 결정이 제한적이며 요금 변화에 따른 버스 이용자의 변화 예측 모형의 구축이 어려움

vi) 실제 시장에서 거래되지 않는 재화에 대한 수요나 특성 분석 가능

e.g. 대기질, 소음과 같은 환경재의 경우 시장에서 거래되지는 않지만 이에 대한 가격 산정은 필요하므로 SP조사 활용 가능

vii) 속성변수의 단위가 사전에 정해져 응답자에게 제시되므로 자료 입력 및 모형 구축시 측정오차 없음

(4) 단점

i) 가상 상황에 대해 응답한 선호가 실제 행동으로 이어지는가

• 가상상황과 현실에서의 응답이 일관성 있는지
• Bonsall(1984)의 SP 자료 수집 관련 편의(bias)

  • 긍정편의 : 응답자는 의식적/무의식적으로 자기 생각보다 응답자가 원하는 대답을 표현하는 경향이 있음
  • 합리화편의 : 응답자는 자신의 현재 행동을 합리화하기 위해 인위적 응답을 할 가능성 있음
  • 정책반응편의 : 응답자는 자신의 응답이 정책이나 의사결정에 영향을 줄 수 있다고 믿어 고의적으로 편의를 유발할 수 있음
  • 제약 조건을 무시한 반응의 편의 : 응답자는 실제 자신의 행동의 제약조건을 무시하고 선택해 비현실적 방법으로 응답 가능

ii) SP자료는 현재 시장균형을 설명하지 못함

• e.g. 한 도시에 대한 RP 자료는 자료 자체만으로 수단분담률이 나타나지만 SP는 그렇지 못함
• RP는 단기간 효과 도출이나 정책 집행 시 유리 <-> SP는 장기적 응답자 행태변화 연구에 유리

(5) 한계를 극복하려면

: SP의 가상 상황이 현실과 비슷하도록 조사 설계 필요（＾＿－）≡★

제 2장 | SP조사 설계하기

(0) 설계 과정

1. 조사의 목적과 범위를 명확히
2. 조사할 표본 대상 결정(집단 특성, 표본 수)
3. 질문 작성 : 조사 목적과 부합하는 선택대안 결정, 선택대안을 설명하는 속성변수와 그 수준도 신중히 결정 필요 (속성변수의 수준 : 속성변수의 변화값)
4. "실험계획법"에 의거하여 질문 조합 및 응답자에게 제시
5. 모의실험 -> 조사 설계의 타당성을 개략적으로 검증
6. 사전조사 후 질문 설계 수정 필수